IMPLEMENTASI STRATEGI : ISU-ISU PEMASARAN, KEUANGAN/AKUNTANSI, LITBANG, DAN SISTEM INFORMASI MANAJEMEN (SIM)

Sifat Alami dari Implementasi Strategi

Faktanya, untuk setiap strategi yang telah direncanakan, implementasi yang baik atas strategi tersebut hanya menghasilkan keberhasilan sekitar 10 persen atau kurang. Hal ini dikarenakan kegagalan dalam melakukan segmentasi pasar yang baik, terlalu memperhatikan kebijakan akuisisi baru, dan tertinggal jauh dari dari para pesaing dalam litbang. Implementasi strategi berpengaruh secara langsung terhadap kehidupan manajer pabrik, manajer-manajer divisi, manajer departemen-departemen, manajer panjualan, manajer produk, manajer proyek, manajer personalia, manajer staf, supervisor, dan seluruh karyawan.

A. Isu-Isu Pemasaran

Ada beberapa contoh dari keputusan pemasaran yang mungkin membutuhkan kebijakan :

1. Menggunakan dealer atau kombinasi saluran yang eksklusif dalam distribusi.

2. Menggunakan iklan TV yang banyak, sedikit, atau tidak menggunakan sama sekali.

3. Membatasi (tidak membatasi) kontribusi atas bisnis yang telah dilakukan dari satu konsumen.

4. Menjadi pemimpin dalam penetapan harga atau menjadi pengikut.

5. Menawarkan garansi yang lengkap atau terbatas.

6. Memberikan penghargaan pada tenaga penjual berdasarkan gaji langsung, atau kombinasi gaji/komisi.

7. Melakukan iklan secara online atau tidak.

Isu pemasaran yang meningkatkan kepedulian pada konsumen di saat ini merupakan kelanjutan dari apa yang dilakukan perusahaan untuk mengikuti pergerakan seseorang di internet, bahkan mampu mengidentifikasi seseorang berdasarkan nama dan alamat e-mail.

Dua variable yang yang penting dan sentral bagi implementasi strategis: segmentasi pasar dan positioning produk. Segmantasi pasar dan positioning produk menjadi kontribusi pemasaran paling penting pada manajemen strategis.

1. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar (market segmentation) secara lusa digunakan untuk menerapkan strategi. Segmentasi pasar adalah variable yang penting dalam implementasi strategi karena setidaknya tiga alas an utama. Pertama, strategi seperti pengembangan pasar, pengembanagn produk, penetrasi pasar, dan diversifikasi membutuhkan peningkatan penjualan melalui adanya pasar dan produk baru. Untuk menerapakn strategi- strategi ini dengan sukses, dibutuhkan pendekatan segmentasi pasar yang baru atau yang telah diperbaiki. Kedua, degmentasi pasar memungkinkan perusahaan untuk beroperasi dengan sumber daya yang terbatas karena produksi missal, distribusi massal dan iklan missal tidak diperlukan. Segmentasi pasar memungkinkan perusahaan kecil untuk bersaing lebih baik dengan perusahaan besar dengan memaksimalkan laba per unit dan penjualan per segmen. Terakhir, keputusan segmentasi pasar secara langsung mempengaruhi variable bauran pemasaran; produk, distribusi, promosi, dan harga, seperti yang bisa dilihat pada Tabel 8.1.

Tabel 8.1

Variabel Komponen Bauran Pemasaran

PRODUK	DITRIBUSI	PROMOSI	HARGA
Kualitas Fitur dan pilihan Gaya Nama merek Kemasan Lini produk Garansi Tingkat pelayanan Layanan lain	Saluran distribusi Cakupan distribusi Lokasi outlet Wilayah penjualan Lokasi dan tingkat persediaan Alat transportasi	Iklan Penjualan langsung (personal selling) Promosi penjualan publisitas	Tingkat harga Diskon dan potongan penjualan Termin pembayaran

2. Positioning Produk

Setelah pemasar menetapkan segmentasi sehingga perusahaan dapat membidik kelompok konsumen tertntu, langkah selanjutnya adalah menemukan ekspektasi dan keinginan konsumen. Positioning merupakan pengembangan skema representasi yang mencerminkan produk atau jasa anda dibandingkan dengan pesaing dalam dimensi yang penting bagi kesuksesan dalam industry.

Langkah- langkah berikut ini dibutuhkan dalam positioning produk :

1. Pilih criteria kunci yang secara efektif membedakan produk atau jasa dalam industry.

2. Gambarkan diagram peta positioning-produk dua-dimensi dengan kriteria yang spesifik disetiap sumbunya.

3. Tetapkan produk dan jasa pesaing sebagai resultan matriks empat kuadrat.

4. Identifikasi area-area dalam peta positioning dimana produk dan jasa perusahaan harus paling kompetitif dipasar yang ada. Lihatlah area yang belum terisi (relung pasar atau niche).

5. Kembangkan rencana pemasaran untuk menentukan posisi produk atau jasa perusahaan secara tepat.

Beberapa aturan dalam menggunakan positioning produk sebagai alat implementasi strategi adalah berikut:

1. Lihatlah pada area yang belum terisi atau relung yang masih kosong (vacan niche). Peluang terbaik bias jadi adalah segmen yang belum terlayani.

2. Jangan menetapakn segmen secara tumpang-tindih. Keuntungan apapun dari perpotongan tersebut (misalnya, target pasar yang lebih besar) akan terhapus oleh kegagalan memuaskan satu segmen. Dalam pengertian teori keputusan, maksudnya disini adalah untuk menghindari suboptimasi akibat mencoba melayani lebih dari satu fungsi objektif.

3. Jangan melayani dua segen dengan satu strategi yang sama. Biasanya, suatu strategi yang berhasil untuk satu segmen tidak bias begitu saja diterapkan pada segmen lain.

4. Jangan memosisikan diri ditengah-tengah peta. Tengah biasanya menunjukkan strategi yang digunakan tidak dijalankan dengan jelas untuk membedakan karakteristik yang ada. Aturan ini bervariasi mengikuti jumlah pesaing. Sebagai contoh, ketika ahnya ada dua pesaing, seperti dalam pemilihan presiden amerika serikat, tengah menjadi posisi strategis yang diharap-harapkan.

Strategi positioning produk yang efektif memenuhi dua kriteria: (1) secara unik membedakan perusahaan dalam persaingan tersebut, dan (2) membawa konsumen untuk mengharapkan pelayanan yang sedikit berbeda dari yang akan atau bias diberikan konsumen. Perusahaan seharusnya tidak membuat ekspektasi yang melebihi ekspektasi yang bisa atau akan diberikan.

B. Isu-Isu Keuangan/Akuntansi

1. Mendapatkan Modal Untuk Implementasi Strategis

Implementasi strategi yang sukses terkadang memerlukan tambahan modal. disamping laba bersih dari operasi dan penjualan asset, dua sumber dasar perolehan modal bagi suatu organisasi adalah pinjaman dan setoran modal. Menentukan kombinasi yang tepat antara pinjaman dengan modal disetor dalam struktur modal perusahaan adalah vital bagi kesuksesan implementasi strategi.

Analisis Laba per Saham/Laba Sebelum Bunga dan Pajak (Earnings per share/earnings before interest and taxes-EPS/EBIT analysis0 adalah tehnik yang paling banyak digunakan dalam menentukan apakah pinjaman, saham, atau kombinasi keduanya merupakan alternative terbaik untuk memperoleh modal bagi implementasi strategis. Tehnik ini meliputi pemeriksaan dampak yang ditimbulkan pendanaan dari pinjaman dengan saham terhadap laba per saham dibawah berbagai asumsi begitu juga dengan EBIT.

Analisis EPS/EBIT adalah alat yang berharga untuk membuat keputusan mengenai pembiayaan modal yang yang diperlukan untuk implementasi strategi, namun beberapa perhatian perlu diberikan saat menggunakan tehnik ini. Pertama, laba mungkin akan lebih tinggi pada alternative saham atau utang ketika tingkat EPS lebih rendah. Contohnya, hanya dilihat pada nilai laba setelah pajak (earnings after taxes-EAT) di table 8-3, anda dapat melihat saham biasa merupakan pilihan terbaik, apapun kondisi ekonomi yang terjadi. Jika misi brown company termasuk memaksimalkan laba, bertentangan dengan memaksimalkan keuntungan pemegang saham atau beberapa criteria lain, maka saham menjadi pilihan pembiayaan yang lebih baik dibanding untung.

2. Proyeksi Laporan Keuangan

Analisis proyeksi laporan keuangan (projected financial statement analysis) adalah teknik utama dalam implementasi strategi karena memungkinkan organisasi untuk memriksa hasil yang diharapkan dari berbagai tindakan dan pendekatan.

Terdapat enam tahap dalam membuat suatu analisis proyeksi keuangan:

a. Siapkan proyeksi keuangan sebelum neraca. Awalilah dengan memperkirakan

penjualan seakurat mungkin.

b. Gunakan metode persentase penjualan (percentage-of sales) untuk memproyeksiakn

harga pokok penjualan(cost of good sold-CGS) dan akun-akun pengeluaran di laporan keuangan.

c. Hitunglah proyeksi laba bersih (net income-NI)

d. Kurangi laba bersih dengan dividen (dividend-DIV) yang akan dibayar untuk tahun depan. Sisa laba ini diebut laba ditahan (retained earnings-RE). setiap tahun perusahaan menambahkan laba ditahan (dari laporan laba rugi) ke laba ditahan tahun sebelumnya di neraca. Oleh karena itu, jumlah laba ditahan dalam neraca adalah jumlah kumulatif, bukan jumlah sebenarnya yang tersedia untuk implementasi strategi! Dalam mebuat laporan proyeksi keunagan, jumlah laba ditahan pada neraca biasanya cukup besar. Namun demikian, jumlahnya juga bisa saja rendah atau bahkan negative jika perusahaan mengalami kerugian. Satu-satunya cara bagi laba ditahan agar bisa turun dari satu tahun ketahun lainya dalam neraca adalah:

1) Jika perusahaan mengalami kerugian pada tahun tersebut atau,

2) Jika perusahaan memiliki labah bersih positif pada tahun tersebut namun harus

membayar dividen lebih besar dari jumlah lab yang diperoleh.

e. Proyeksikan pos-pos dineraca, dimulai dari lab ditahan dan kemudian memperkirakan modal pemegang saham, utang jangka panjang, utang jangka pendek, total utang, total aktifa, aktifa tetap, dan aktifa lancar.

f. Tulislah catatan proyeksi pada laporan. Kapanpun terjadi perubahan dari tahun ke tahun yang diproyeksikan, beri catatan yang perlu diberikan.

3. Anggaran Keuangan

Anggaran keuangan atau financial bugget adalah dokumen yang memperlihatkan secara detail bagaimana dan bisa diperoleh dan dibelanjakan untuk suatu priode tertentu, biasanya anggaran yang dipakai adalah anggaran tahunan. Ada bbebrapa bentuk anggaran yang dipakai seperti: anggaran kas,anggaran oprasi, anggaran penjualan, anggaran lab,anggaran pabrik, anggaran modal, anggaran pengeluaran,anggaran divisi, anggaran variable, anggaran fleksibel, dan anggaran tetap. Anggaran keuangan memiliki keterbatasan. Pertama, program yang telah dianggarakan, dapat menjadi begitu detail dimana mereka menjadi terlalu kaku dan terlalu mahal. Kedua, anggaran keuangan bisa menjadi subtitusi bagi tujuan. Ketiga, anggaran dapat menyembunyikan inefisensi jika didasarkan pada prosedur daripada evaluasi priodik dari suatu kondistertentu. Terakhir, anggaran terkadang digunakan sebagai instrument bagi tirani akibat rasa frustasi, ketidaksukaan, ketidakadilan, dan tinggkat keluar masuk karyawan yang tinggi.

4. Mengevaluasi Nilai Dari Suatu Bisnis

Mengevaluasi nilai dari suatu bisnis (worth of a business) adalah hal yang penting bagi implementasi strategi karena strategi yang integrative, intensif, dan diverifikasi biasanya diterapkan dengan mengambil alih lain. Diverifikasi biasanya diterapkan dengan mengambil alih perusahaan lain. Strategi lainnya, seperti pengunduran diri, atau divest, mungkin bisa mengakibatkan terjualnyasatu divisi dalam organisasi atau perusahaan itu sendiri. Untuk menentukan nilai bisnisdapat dikelompokkan kedalam 3 pendekatan utama: apa yang dimiliki perusahaan, atau apa yang diberikan perusahaan ke pasar. Pendekatan pertama adalah menentukan nilai bersih atau modal pemegang saham. Pendekatan kedua adalah dengan mengukur nilai suatu perusahaan muncul dari keyakinan bahwa nilai dari bisnis apapun harus didasarkan pada manfaat masa depan yang bisa diperoleh pemiliknya berupa laba bersih. Dan pendekatan ketiga adalah membiarkan pasar menentukan nilai bisnis berdasarkan nilai harga jual, metode rasio harga terhadap laba, dan metode saham yang beredar.

5. Menentukan Apakah Perlu Go Public

Menjadi perusahaan publik, bebrarti menjual sebagian kepemilikan perusahaan ke oranglain dengan tujuan untuk memperoleh tambhana modal, konsekuensinya, hal tersebut mengurangi kendali pemilik atau perusahaan. Menjadi perusahaan publik tidak disarankan bagi perusahaan yang penjualannya kurang dari $10 juta karena biaya awal untuk melakukannya sangat tinggi.

C. Isu-Isu Penelitian Dan Pengembangan (Litbang)

Personel penelitian dan pengembangan pada umumnya akan dihargai karena bisa mengembangkan produk baru dan meningkatkan produk lama sehingga implementasi strategi jadi efektif. Adapun kebijakan litbang dapat meningkatkan usaha implementasi strategi dalam hal :

1. Menekankan peningkatan produk atau proses.

2. Menekankan pada riset dasar atau terapan.

3. Menjadi pemimpin atau pengikut dalam litbang.

4. Mengembangkan tipe proses robotic atau manual.

5. Mengalokasikan jumlah uang yang tinggi, rata-rata, atau rendah untuk litbang.

6. Menjalankan litbang sendiri atau mengontrakkan ke luar.

7. Menggunakan peneliti dari universitas atau peneliti swasta.

Ada 3 pendekatan yang dilakukan dalam litbang, yaitu:

1. Menjadi perusahaan pertama yang memasarkan suatu produk dengan teknologi baru.

2. Menjadi peniru yang inovatif dari sebuah produk yang sukses, sehingga meminimalkan risiko, dan biaya awal.

3. Menjadi produsen berbiaya rendah dengan cara memproduksi produk yang serupa secara missal namun lebih murah dari produk yang baru-baru ini ditawarkan perusahaan lain.

D. Isu-Isu Sistem Informasi Manajemen (SIM)

Sistem informasi yang baik memungkinkan prusahaan mengurangi biaya. Contohnya pemesanan online dari tenaga penjual ke fasilitas produksi dapat memperpendek waktu pemesanan material dan mengurangi biaya persediaan.