PENGERTIAN POSITIONING

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya. Sedangkan menurut Cravens (1991:255), keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.



PERANAN POSITIONING DALAM PEMASARAN
Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, rancangan dasar ‘positioning’ tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

PRODUCT POSITIONING
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place.” Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

PRODUCT POSITIONING STRATEGY
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi) seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

PENGERTIAN REPOSITIONING
Suatu perusahaan atau organisasi yang ingin berkembang pesat harus dapat terus menerus memposisikan diri dibenak konsumen dan membuat konsumen mengutamakan produknya dibanding dengan produk pesaing. Untuk itu harus dilaksanakan repositioning secara terus menerus. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2003: 205), repositioning adalah merubah persepsi konsumen relasi brand menjadi kompetisi brand. Terkadang perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi kesalahan positioning. Perubahan demografi, menurunnya penjualan atau perubahan pada lingkungan sosial seringkali memotivasi perusahaan untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi reposisi suatu produk adalah membentuk citra merek tertentu di benak konsumen. Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan repositioning mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan sedangkan posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk suatu citra yang khusus di benak konsumen. Memposisikan produk tidak hanya sekedar konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga dapat memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik di benak konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu kesan tertentu terhadap merek tertentu. Kesan ini adalah brand image. Demikian pula sebaliknya, brand image yang tercipta pada suatu merek dibentuk, dan dipengaruhi usaha-usaha repositioning yang dilakukan oleh badan usaha. Hasil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) adalah berupa suatu citra merek yang berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen di dalam melakukan aktivitas pemilihan produk. Keberhasilan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) yang dijalankan badan usaha terhadap produknya adalah dengan terbentuknya brand image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen, tentu akan berpengaruh dalam aktivitas pemilihan produk. Secara psikologis konsumen akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk yang mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena menawarkan sesuatu yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktifitas pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di benak konsumen seperti tersebut di atas. Badan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan positioning tersebut dapat menciptakan suatu image, dengan repositioning yang tepat dan sesuai dengan manfaat dari atribut yang diberikan oleh produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan mengingat merek dari produk tersebut. Badan usaha berusaha membentuk image yang positif tentang produknya pada benak konsumennya. Merek akan sangat berperan penting agar konsumen dapat mengingat produk badan usaha dengan produk badan usaha yang lain untuk itu dengan menanamkan image yang positif pada benak konsumen, konsumen akan lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu. Dengan adanya repositioning yang baik, maka badan usaha mempunyai posisi persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang kuat pula. Pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi lebih mempercayai citra merek suatu produk dan pada atribut aktual suatu produk dalam keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang lebih baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan pembeliannya, sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.


ALASAN PERLUNYA REPOSITIONING
Menurut Kertajaya (2004:96–105), Ada beberapa alasan mengapa perusahaan perlu melakukan repositioning :
1. Reaksi atas posisi baru pesaing
Rasanya pasti tidak enak jika merek Anda terus diserang oleh pesaing. Kalau anda tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing, anda mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Repositioning dilakukan saat positioning Anda menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan “ kenapa “ harus memilih merek anda dibanding pesaing.
2. Menggapai pasar baru
Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus tersebut justru sering memancing masuknya pesaing – pesaing baru yang ramai – ramai menyerang pemain yang sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani sudah sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru. Jika ingin menyasar segmen baru, apakah selalu harus menggunakan repositioning? Pertimbangannya sederhana, setiap segmen tentu memiliki karakteristik yang berbeda, jika Anda tetap menggunakan positioning lama untuk menyasar segmen baru, apakah cocok? Dapat dikatakan tidak. Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning.
3. Menangkap tren baru
Pasar tidak ada yang statis, selalu ada trend – trend baru yang muncul. Perkembangan ini tentu merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal ini tentu saja sering memaksa kita memikirkan kembali positioning merek kita saat ini. Analisa dengan baik apakah tren tersebut bertahan lama dan yang paling penting adalah apakah trend tersebut akan merubah perilaku konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka anda harus melakukan repositioning.
4. Mengubah value offering
Repositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan value yang berbeda. Value disini menunjukkan perbandingan antara apa yang didapatkan konsumen (total get) dengan apa yang diberikan (“total give”). Dengan perubahan value yang ditawarkan ke konsumen, tentu sebuah merek mau tidak mau harus melakukan repositioning, karena yang ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap mempertahankan positioning yang lama, maka tidak menunjang perubahan value yang ditawarkan ke konsumen.

REPOSISI MEREK PADA MINDSET KONSUMEN

Persaingan antar merek tidak dimulai di pasar, tetapi lebih awal lagi, di otak konsumen. Otak konsumen menyimpan posisi suatu merek berbanding dengan merek lain. Saat posisi ini tidak pas lagi, usaha pemasaran diperlukan untuk repositioning.
Otak konsumen diyakini berperan penting dalam pembelian suatu produk atau merek. Karena otaklah yang memerintahkan seorang konsumen membeli suatu merek A, bukan B, C atau pesaing yang lain. Bagaimana kerja otak sampai membuat konsumen membeli suatu merek tergantung pada posisi merek itu di otak konsumen.

Sebagai contoh, kalau merek A diposisikan sebagai merek yang sehat, maka konsumen yang mementingkan kesehatan akan mencari A. Kalau merek B diposisikan sebagai harga murah maka konsumen yang mementingkan harga akan menguber B. Demikian dengan posisi yang lain. Inilah yang mendorong para pemasar memenangkan posisi mereknya di otak konsumen. Tak heran, para pemasar berlomba-lomba supaya mereknya menempati posisi unik di otak konsumen yang berbeda dengan para pesaing. Inilah sebenarnya makna dari positioning. Sebagai contoh klasik adalah mobil Volvo yang memiliki posisi di otak konsumen sebagai mobil paling aman .
REPOSITIONING INDUSTRI INDONESIA DI PASAR GLOBAL
Dewasa ini produk-produk Cina gencar memasuki pasar ekspor di banyak negara. Produk-produk Cina tidak hanya masuk ke negara-negara berkembang tapi juga mampu menembus negara-negara maju seperti Amerika dan Eropa. Akibatnya, banyak industri di setiap negara yang khawatir pasar ekspornya akan berkurang. Dan mau tidak mau, setiap industri harus bersiap-siap melakukan repositioning strategi bisnisnya untuk menghadapi persaingan dengan produk Cina, tak terkecuali industri di Indonesia.
Hal ini cukup mengejutkan mengingat sepuluh tahun lalu Cina masih bukan siapa-siapa dalam bidang industri. Memang dengan jumlah penduduknya yang besar Cina merupakan pasar yang menggiurkan. Tapi dalam kemajuan teknologi industri, Cina dapat dikatakan masih dalam tahap belajar dibandingkan negara-negara mau lainnya.
Pasar Global
Pada era perdagangan bebas saat ini, batasan-batasan perdagangan menjadi semakin tipis. Seperti dikatakan salah satu guru pemasaran Asia, Kehnichi Ohmae, bahwa dunia akan menjadi borderless world. Setiap negara bebas untuk memasarkan produknya ke negara lain. Pembatasan ekspor yang sebelumnya berdasarkan kuota yang diberikan oleh negara pengimpor sudah tidak berlaku lagi.
Terbukanya pasar yang lebih luas juga dimungkinkan dengan adanya perjanjian multilateral seperti WTO, GATT, dan kerjasama regional AFTA. Sehingga pasar semakin luas dan lalu lintas perdagangan semakin ramai. Akhirnya, hanya negara dengan produk berdaya saing tinggi saja yang akan mampu bertahan.
Proses perubahan persaingan di era globalisasi ini bisa kita amati dari tiga aspek penggeraknya. Penggerak perubahan atau change driver yang pertama adalah teknologi. Sejarah membuktikan bahwa teknologi informasi mampu membawa suatu negara menuju perkembangan yang pesat. Contohnya Amerika yang kembali menjadi leader dalam kemajuan ekonomi berkat dukungan banyak perusahaan di bidang Information Technology.
Change driver kedua adalah sistem ekonomi. Michael Porter dalam bukunya competitive strategy menekankan pentingnya peran pemerintah dalam memberikan dukungan bagi perusahaan lokal agar lebih kompetitif. Contoh sukses peran pemerintah dalam mendukung dunia usaha saat ini telah terjadi di Korea Selatan. Presiden Korea Selatan di masa tahun 1960-an, Park Chung Hee, menyadari perlunya transformasi ekonomi dari masyarakat pertanian menjadi masyarakat industri. Hasilnya, di akhir abad ke-20 Korea telah menjadi salah satu raksasa industri di dunia.
Selanjutnya sistem ekonomi akan berubah mengikuti change driver ketiga yaitu pasar. Pasar global memungkinkan pengusaha dari seluruh negara bersaing memperebutkan pasar domestik negara lain. Akibatnya pasar akan semakin berhak menentukan seberapa besar nilai yang bisa didapat dari suatu produk. Salah satu nilai yang diinginkan pasar adalah produk berkualitas dengan harga murah.

Geliat Industri di China
Cina, “sang naga” Asia, terlihat cepat mengambil peluang di pasar global. Cina yang sebelumnya menutup diri dengan kebijakan ekonomi sentralistik mulai membuka diri bagi perdagangan dan investasi asing. Pemerintah Cina merasa negaranya perlu melakukan transfomasi ekonomi yang bersifat terbuka. Hal itu ditunjukan dengan banyaknya kemudahan-kemudahan bagi pendirian usaha dan investasi.
Salah satu kemudahan itu berupa rendahnya tingkat suku bunga yang hanya berkisar lima sampai enam persen. Biaya angkutan di pelabuhan bagi industri yang melakukan ekspor juga ditekan semurah mungkin. Dengan pemberian kemudahan-kemudahan itu diharapkan industri Cina mampu membuat produk yang berkualitas, murah, dan berdaya saing tinggi di pasar eskpor Internasional. Dan diharapkan pasar akan mulai melirik produk Cina karena mampu berperan sebagai cost leader.
Usaha pemerintah Cina ini pelan-pelan mulai membuahkan hasil. Pada tahun 1996 Cina yang masih berada diposisi 10 sebagai negara pengekspor terbesar dunia telah mencapai posisi keempat pada tahun 2003. Pada tahun itu Cina berhasil mencapai volume pedagangan ekspor sebesar 5,88 miliar dollar AS.
Pertumbuhan ini jelas mengkhawatirkan Negara-negara tetangganya seperti Negara di ASEAN. Sedangkan bagi Cina, ASEAN dengan 530 juta penduduknya, menjadi peluang yang besar bagi produk-produk Cina. Apalagi dengan adanya AFTA sebagai kawasan perdagangan bebas Negara-negara ASEAN, Cina menjadi lebih agresif dengan menyatakan ingin bergabung dengan AFTA.
Kinerja Ekspor Industri Indonesia
Bagi Indonesia, pertumbuhan ekonomi Cina jelas-jelas sangat merisaukan. Banyak industri nasional yang merasa kehilangan pasar ekspornya akibat membanjirnya produk-produk Cina. Berdasarkan data dari departemen perdagangan, kontribusi ekspor Indonesia dibeberapa Negara cenderung menurun dari tahun 1996 sampai dengan 2003. Berbeda dengan Cina yang terus agresif meningkatkan pangsa pasarnya di pasar ekpor dunia. Walau tidak sebaik Cina, India juga mampu mencatat peningkatan ekspor yang signifikan. Khusus sektor industri tekstil dan produk tekstil (TPT), Indonesia mengalami penurunan ekspor sejak 2001 sebesar 6 persen, dari 7,8 miliar menjadi 7,1 miliar. Sedangkan Cina mengalami peningkatan ekspor 33,78 persen, Vietnam 1,8 persen dan India 13, 6 pesen. Untuk Industri mebel, produk Indonesia bersaing ketat dengan produk Cina di pasar ekspor Amerika. Namun Cina berhasil merebut pasar ekspor Amerika sebesar 2 miliar dollar AS. Berbeda dengan Indonesia yang hanya mampu meraih seperempatnya yakni 500 juta dollar AS. Ironisnya, sebagian besar bahan baku industri Cina berasal dari Indonesia.
Analisis Strategi Industri Indonesia
Kemudian, apakah industri nasional kita telah kehilangan daya saingnya? Kalau berdasarkan data tersebut, kita bisa menyimpulkan bahwa Indonesia mengalami krisis daya saing terhadap produk-produknya. Dengan penurunan nilai perdagangan ekspor ini, industri Indonesia perlu segera melakukan repositioning. Karena industri Indonesia tidak hanya perlu mempertahankan pasar ekspornya tapi juga harus mampu mengembangkannya.

Repositioning disini berarti Industri nasional harus menganalisis kembali strategi-strategi bisnisnya agar dapat memenangkan pasar. Kalau Cina mampu mengedepankan harga murah sebagai keunggulan daya saingnya, maka jelas berat bila industri kita bermain di harga juga. Tingginya tingkat suku bunga yang mencapai 15-20 persen dan mahalnya biaya tranportasi di pelabuhan, membuat biaya produksi menjadi sangat tinggi. Belum lagi peningkatan harga bahan bakar minyak (BBM) diatas 50 persen. Akumulasi tingginya biaya produksi tentu akan membuat harga jual produk menjadi lebih mahal. Dan akibatnya industri Idonesia sangat sulit bersaing dalam harga.
Selama ini masih banyak industri kita yang berorientasi ekspor dengan mengandalkan harga murah. Dan ketika ada Negara lain yang mampu membuat produk lebih murah, industri kita akan kehilangan daya saingnya sama sekali. Yang pertama harus dilakukan adalah bagaimana industri kita meredeifinisi strategi bisnisnya agar bisa memberikan nilai lebih bagi pelanggan. Nilai inilah yang akan memperkuat kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Inti dari nilai adalah brand. Brand disini merupakan resultan dari semua strategi yang dijalankan persahaan terhadap produk. Staregi ini meliputi penentuan Segmentation, targeting, dan positioning yang dapat memenangkan mind share dari pasar. Agar mind share bisa kita menangkan, harus dilakukan segmentasi dan penentuan target yang jelas di pasar ekspor internasional. Di negara mana saja dan pada kelas apa saja produk akan kita arahkan. Strategi ini akan semakin jelas dengan adanya positioning produk yang dilakukan industri kita.
Di sini, kita bisa belajar dari pengalaman Wibowo, seorang pengusaha mebel yang merintis eskpor ke pasar Amerika sejak 2001. Ia bercerita telah meraih segmen kelas menengah ke atas. Meski harga jual mahal, namun pasar Amerika tetap memilih produk Indonesia karena faktor mutu. Wibowo mencontohkan, dalam kualitas presisi, pelapisan kayu, kekuatan sambungan dan ukiran Indonesia memiliki keunggulan dibanding mebel dari Cina. “Mebel Cina mungkin merajai pasar, tetapi dalam soal mutu masih kalah jauh dengan produk Indonesia”, ujar Wibowo. Mengambil kasus Wibowo, positioning disini berupa kualitas. Sehingga produk-produk Indonesia akan semakin tertanam dibenak pelanggan sebagai produk-produk berkualitas tinggi. Niscaya industri massal ala Cina akan kesulitan menghadapi persaingan dengan industri kita yang menomorsatukan kualitas. Cina dengan nilai utama produknya sebagai pengekspor produk-roduk murah tentu akan dapat kita saingi.
Di samping memposisikan sebagai produk berkualitas tinggi, industri kita perlu melakukan penajaman diferensiasi produk. Diferensiasi yang didukung strategi pemasaran dan penjualan terpadu akan dapat meraih pasar ekspor yang jelas. Dan diharapkan industri Indonesia akan dapat membangun merek yang kuat. Dengan memperkuat ekuitas merek, industri Indonesia akan mampu keluar dari perangkap komoditas. Merek memungkinkan produk terbebas dari aturan dasar kurva permintaan dan penawaran. Kita pasti telah mengetahui bahwa harga yang terbentuk dari adanya keseimbangan antara penawaran dan permintaan. Namun dengan kekuatan merek, kita bisa terbebas dari hukum tersebut. Dan kita bisa mematok harga mengikuti kemampuan nilai yang kita tawarkan (perceived value) ke pelanggan.
Dalam merealisasikan strategi tersebut, diferensiasi memegang peranan sangat penting. Dengan diferensiasi yang jelas, pelanggan akan mampu menerjemahkan produk dengan mudah. Michael Porter menyatakan bila anda tidak bisa menjadi cost leader, jadilah differentiator. Jadi, untuk industri kita, contoh diferensiasi itu adalah gaya ukiran Jepara pada produk mebel, atau corak batik pada produk tekstil. Diferensiasi ini bisa menjadi daya saing yang sulit untuk ditiru oleh produk dari negara lain. Strategi pemasaran dan penjualan jelas menjadi ujung tombak keberhasilan strategi peningkatan daya saing produk Indonesia. Bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat dan promosi akan semakin mendiferensiasikan produk yang ditawarkan perusahaan. Nah, dalam berpromosi produk-produk Indonesia tidak hanya perlu mengikuti pameran atau event marketing didalam negeri tetapi juga di pasar luar negeri. Sehingga strategi penjualan akan menjadi taktik yang mampu menangkap market share yang lebih luas dan sustainable
Peran Pemerintah
Strategi yang dijalankan perusahaan mau tidak mau juga memerlukan peran pemerintah. Dengan dukungan stabilitas ekonomi makro, pengusaha dapat menciptakan produk yang semakin kompetitif. Selain itu Pemerintah perlu membantu menyelesaikan saluran distribusi yang ilegal. Karena selama ini bahan mentah kayu untuk industri mebel Cina berasal dari Indonesia melalui saluran distribusi yang ilegal. Bahan mentah kayu ilegal tersebut dibeli dengan harga setengahnya dari harga yang legal di Indonesia. Sehingga Cina mampu membuat mebel dengan harga murah dari produk mebel Indonesia. Bila pemerintah mampu menjaga saluran distribusi, jelas produk mebel kita akan lebih murah dan memiliki daya saing tinggi terhadap produk mebel Cina. Sebenarnya bila pemerintah mau serius mendukung, keuntungannya akan dirasakan oleh pemerintah sendiri. Pemasukan devisa negara semakin tinggi dan tingkat pengangguran akan berkurang. Hal ini akan berjalan seiring dengan meningkatnya daya saing dan kinerja ekspor industri kita.